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回望2022|披荆斩棘:海外品牌的发展之路

[本站 资讯]  回望2022这一年,汽车产业经历了前所未有的挣扎。疫情肆虐、芯片短缺、产能不足、原材料疯涨、经销门店风控暂停营业……也是这一年,“黑天鹅”、“灰犀牛”事件频发,成为了高悬于汽车人头顶的达摩克利斯之剑。他们从最初的希望到观望,从观望到绝望,又从绝望重拾希望。

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伴随着诸多不确定性,有的车企逆流而上,有的车企举步维艰,也有车企深陷泥足。不过惊喜的是,这一年车企焕发出超越以往的活力与韧性,新能源汽车销量攀升、中国品牌奋起直追与海外品牌平分秋色,汽车出口大幅增长……对于车企而言,这是惊心动魄的一年,也是披荆斩棘的一年,亦是乘风破浪的一年。

迈入新年,我们想对2022年的汽车企业发展之路设定一个关键词,最终选择了“披荆斩棘”,这里既有克服重重苦难之意,也有“谁无暴风劲雨时,守得云开见月明”的愿景。

接下来,我们将通过海外品牌、中国品牌、新势力品牌进行划分,聊一聊车企是如何走过跌宕起伏的一年。

● 德系:大象转身的希望与阵痛

2022年出现一个转折性的现象,10月,一汽-大众的单月零售销量被比亚迪赶超。截至11月30日,比亚迪累计销量158.09万辆,同比增长152.6%,一汽-大众销量为159.87万辆,同比下滑1.4%。根据比亚迪最新数据,2022年比亚迪全年累计销量达到了186.9万辆,同比增长152.5%。这意味着,一汽-大众在12月份零售销量至少需要27万辆以上,才有可能重回销量王座,而这几乎是一汽-大众难以做到的成绩。

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我们大胆的预判一下,一汽-大众“车企销冠”的宝座将易主,并且中国汽车史上将出现第一次中国品牌销量超越海外品牌的现象。更需注意的是,以新能源汽车为主打的比亚迪,结束了传统燃油车占据主流的时代。

出现这样的现象并非偶然。乘联会数据显示,11月,一汽-大众销售116622辆,同比减少12.5%;上汽大众售出92803辆,同比下滑17.9%。大众这个曾经中国市场上的销量王者似乎出现了力不从心。不仅如此,德系豪华品牌也呈现下降趋势,奔驰、宝马和奥迪的销量分别为70.4万辆、69.4万辆和57.7万辆,同比下降幅度分别为0.3%、9.5%和9.7%。

ABB累计销量的下滑,很大一部分因素是受到了上半年业绩不佳的拖累。上半年,疫情因素导致供给不足,加上豪华品牌主要销售区域受到防疫封控的影响等因素,导致供需平衡状态不断被打破。另外一个层面,目前德系品牌在这一年加速向新能源转型,但从结果上来,虽然积极在行动,但似乎并不尽如人意。之前我们一直强调,车企转型比的就是快、准、狠,德系品牌在这方面的优势并没有发挥出淋漓尽致。由此来看,2022年,德系品牌遇到了前所未有的挑战,进阶之路虽充满希望,但布满荆棘。

德系品牌的悲欢各不相同,下面我们分别聊聊德系品牌在2022年遭遇到了哪些事情?

◆ 大众:内部动荡,电动产品市场反馈良好

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2022年,是大众汽车品牌内忧外患的一年。内忧:指的是总部换帅对大众未来发展走势的影响。去年6月,迪斯不再担任大众品牌CEO一职,由保时捷首席执行官奥利弗・布鲁姆接替。而品牌换帅的背后,实则是集团高层对大众向数字化转型的质疑。

上汽大众 ID.4 X 2023款 极智长续航版

『ID.4 X』

自布鲁姆上台后,便宣布大众将升级MEB平台成为MEB+平台,其充电和储能技术以及数字化架构将得到全面优化。划重点:1、自动驾驶功能获得提升;2、采用全新单元电芯技术电池;3、续航里程最高可达700公里;4、最高充电功率能达到近200千瓦。此次平台的升级,意味着大众将具备更好与新势力品牌较量的实力。

外患主要是市场竞争加剧对大众的威胁。新能源车市的突飞猛起,带来各大汽车厂商的积极求变。作为较早向纯电动车市场转型的企业,大众意图通过ID.系列产品重拾汽车市场的王者地位。愿景是美好的,但道路却充满荆棘。一方面,大众不仅要扛住中国品牌以及造车新势力品牌所带来的销量压力,另一方面,大众还需要加速自我修炼,实现产品快速升级和市场投放,并推动电动产业的积极布局。

上汽大众 ID.6 X 2023款 纯净长续航版

『ID.6 X』

那么大众的实际情况如何?官方最新数据显示,一汽-大众和上汽大众的ID.系列车型分别实现了累计销量破10万的目标,并且成为合资品牌纯电动车销量的佼佼者。另外,凭借大众纯电动产品在市场上的积极反馈,也为后续产品的投放提供了信心。2022年,大众前进的步伐虽然艰辛,但通过一路过关斩将,完成了自我的转型成功。

◆ 奥迪:机遇与危机并存的一年

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不得不说,奥迪还是懂中国消费者喜好的,2022年奥迪也推出了不少的拳头产品。奥迪A8L Horch+奥迪A7L 2.0T在2022开年上市,同期A7L的3.0T车型也开始交付,赚足了眼球。不仅如此,这一年上汽奥迪Q6上市,丰富了上汽奥迪的产品矩阵。

上汽奥迪 奥迪Q5 e-tron 2022款 40 e-tron 星耀型 机甲套装

『奥迪Q5 e-tron』

在新能源领域,奥迪在2022年进一步加速e-tron车型的推出,如Q4 e-tron、Q5 e-tron以及奥迪RS e-tron GT开启预售,力争在纯电动市场大展拳脚。此外,奥迪一汽新能源合资项目规划引入PPE平台,加速产品的竞争力,让我们看到奥迪转型的决心与实力。

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不过,虽然奥迪在产品上拥有不俗的实力,但其他问题却也随之暴露出来。2022上半年,小满节气广告抄袭事件直接考验了奥迪品牌的营销能力,另外在实际销量上的结果似乎并不理想,数据显示,奥迪e-tron在2022年11月销量为31辆,累计销量为730辆。其中销量最高的车型为奥迪Q4 e-tron,11月销量为1300辆。这也意味着,进入到新一年,奥迪需率先解决翻越营销和销售两座大山的难题,才能取得更加理想的成绩。

 ◆ 奔驰:加速主力车型换代,EQ系列前路漫漫

2022年,奔驰主要在两件事上下功夫。一方面是继续推进品牌传统主力车型的换代,这项工作自2020年起便开始逐步进行,2022年奔驰将重点放在了基于MRA2平台生产的全新一代奔驰GLC上,目前该车已经下线,凭借其在智能网联方面大幅升级,再次成为了同级中的“内卷”高手。

北京奔驰 奔驰EQE 2022款 350 先行特别版

『北京奔驰EQE』

另外一方面则是针对EQ系列上,2022年北京奔驰EQE上市,随后奔驰EQS SUV完成了国内亮相,进一步扩充了奔驰纯电动产品阵容。

在BBA品牌中,奔驰销量可以说是较为稳定的,乘联会的数据显示,前11个月,奔驰销量达到70.4万辆,同比下滑0.3%,其下滑幅度也是BBA品牌中最小的。不过,EQ系列的表现却有待提高,11月奔驰EQC、EQB、EQA月销量分别为6辆、4辆和8辆,销量最高的EQE也仅为206辆。

北京奔驰 奔驰EQA 2022款 EQA 260

『EQA』

总体来看,奔驰在2022年算是一个比较稳定的选手。但纵观这一年,还是有一些问题需要得到重视,如召回。根据国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心数据显示,奔驰发生了21批次召回,召回数量达到56.75万辆,其中也包含部分EQA、EQB和EQC电动汽车。

汽车作为流水线上下来的工业品,从设计到正式下线,期间需经过无数的环节和流程协作才能完成,过程中难免会出现问题。所以,汽车召回可以说是厂家的一个积极补救措施,我们应该理性看待。不过在新时代下,汽车品控如果频繁出现了问题,厂家应当更加积极重视,避免引起事件发酵。这便需要厂家在产品出厂之前,进行更加严苛的检测工作,最终提供消费者更高品质的产品体验。

◆ 宝马:电动化转型积极,亟待抢回新时代下的定价权

宝马就像是班级里积极努力的好学生,看得出来,它真的在电动化转型上不断前进。2022年,宝马最重要的两款纯电动产品――宝马i3和i7相继上市。作为宝马品牌转型战略上的重要产品,i系列产品的推出展示出宝马势在必得的决胜信心。为此,品牌甚至将原本的宝马i3进行了一次改头换面,回归于一款传统定位车型,重新迎合消费者的口味。

华晨宝马 宝马i3 2022款 eDrive 35 L

『宝马i3』

事实上,无论是观望着还是大部分的bimmer,对于宝马纯电动产品还是具有较高的期待的,暂且不说产品力层面,为了提升销量,宝马i3和iX3的终端优惠似乎更吸引眼球,此前就有消息称,这两款车的综合优惠能达到10万元。这是什么概念,不到一辆3系的价格就能买一辆纯电动版的3系,谁又能不心动呢?

显然,宝马做了一笔亏本的买卖。但这背后的原因不得不引起我们的思考,要知道在传统车市场上,豪华品牌的定价权是掌握在自己的手中,因此我们看到,豪华品牌既推出入门豪华车型,又能打造售价高达百万级的产品。而到了纯电动时代下,这样的“权利”却失效了。当然,这不仅仅品牌自身的问题,而是随着时代的变化,产品的定价方式有了更多的改变,宝马作为积极转型的豪华品牌,也需要尽快适应变化的节奏,抢回属于自己的主动权。

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