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非常触店:凯迪拉克背后的商超生意经

[本站 资讯]  当新能源汽车大行其道之时,各大车企牟足了劲赋予它更多的玩法,这也让很多企业已经不满足将4S店作为唯一的销售渠道,进而通过直营店作为另一个展示“端口”,并通过App和社群来服务用户。

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细心的朋友或许早已发现,新能源车逐渐成为商超中的“常客”,很多用户不必专门前往4S店看车,只需要在平时逛街的过程中便能实现快速种草。

在这样的商超卖车的阵营中,便有凯迪拉克纯电IQ空间的身影。它与此前大家印象中的凯迪拉克4S店风格迥异,不仅没有美式豪华格调的加持,也没有售后服务的支援,甚至都没有一辆燃油车。但它依旧是我们熟悉的凯迪拉克,却呈现出不一样的味道。

● 只卖纯电动车的凯迪拉克

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2021年的广州车展上,凯迪拉克带来了基于上汽通用汽车Ultium奥特能电动车平台打造的首款量产车型――LYRIQ。与此同时,官方也正式公布其预售价43.97万元。该车定位为中大型纯电动SUV,CLTC工况续航大于650km,预计将在2022年年中正式交付。

当所有的聚光灯都打在这辆纯电动汽车上时,凯迪拉克乘胜追击打造了LYRIQ的专属展示空间,即在LYRIQ开启预售当天,全国首批凯迪拉克纯电IQ空间在上海、广州、深圳、杭州和南京同步开启。

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不同于传统的凯迪拉克4S店,凯迪拉克纯电IQ空间不仅是官方直营店,甚至店内仅展示凯迪拉克纯电动车。此外,在销售模式上也采用了新势力们常用的直营模式,即通过App线上下订单。如此来看,凯迪拉克纯电IQ空间确实具有浓厚的“新势力味道”。

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在凯迪拉克纯电IQ空间百联南方店内,一辆LYRIQ便摆放在一层的C位上。该店位于上海闵行区商圈,拥有530平方米的双层空间。整体的设计风格主要呈现出现代工业简约的格调,与以往凯迪拉克所营造的浓郁美式风格具有强烈的反差。

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或许正是这样的反差,让这家凯迪拉克纯电IQ空间格外吸引人瞩目。不同于传统4S店建店标准,得益于全新的销售模式,促使纯电IQ空间并不需要过大的场地。一辆车的展示,看似过于单调,但这样也让该车商场中过往的人群中,可以看好地认识这辆目前凯迪拉克唯一的纯电动产品。

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除了这样的目的之外,凯迪拉克纯电IQ空间将更大的精力放置在了楼上。第二层的IQ Lifestyle空间则是凯迪拉克纯电IQ用户开启精致格调、品味生活的聚集地,它将为用户提供社交互动、共创生活、精品选购等多重豪华服务体验。按照凯迪拉克的规划,这里将不定期举办各类活动,吸引潜在车主以及邀请下定车主们齐聚一堂。

这样的“做派”似乎很不凯迪拉克,但这就是当下凯迪拉克迫切想要打造的效果。毕竟它在新能源领域,是个不折不扣的新人。

● 为什么选择了商超进行展示?

既然是新人,就要用新的玩法打市场。我们可以看到,为了给LYRIQ造势,凯迪拉克不仅舍弃了传统的销售模式,甚至不惜重金专门官方直营的打造纯电IQ空间。

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在这里我们或许会有疑问,它为什么叫做纯电IQ空间?在凯迪拉克看来,之所以采用这样的命名方式,一方面是基于凯迪拉克纯电动产品的命名方式,即LYRIQ尾部的“IQ”,另一方面,官方更多是想为客户打造一个专属的体验场所。

事实上,当前在纯电IQ空间展示的车辆为工程车,同时产品也仅处于预售阶段,即便现在下订到交付,也要将近半年的时间。对于凯迪拉克而言,在没有实际作品的前提下进行这样的展示,无疑是一次冒险。

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『凯迪拉克销售总监 倪文斌(左侧) 』

“这是很具有勇气的一件事。”凯迪拉克销售总监倪文斌表示,“所以在这个阶段,我们想跟客户多进行一些交流,希望他们到我们的空间里来,切实看到我们的产品,参与我们的活动,甚至是与我们一起参与共创。同时我们也不断收集客户的需求,了解客户对于纯电动产品究竟想要哪些权益,以及对我们后续产品的规划以及交付节奏有哪些期待,进而调整我们的发布策略。”

在凯迪拉克看来,在新能源汽车领域,先发布产品,后交付似乎并不是什么新鲜事。尤其在芯片紧缺的市场大环境下,这对一辆纯电且智能化的产品的交付带来了不小的压力。

基于这样的前提下,凯迪拉克将纯电IQ空间选择在商超之中,便更加不难理解了。当前,购物中心可以说是年轻消费群体的主要聚集地,甚至具有“线下流量收集器”的称号。购物中心的定位不仅是一个秀场,更是一个社交场地。基于这样的高人群密集度、高流量的场地中,自然为汽车带来更高的关注度和更便捷的体验。不仅如此,还可以靠着购物中心地缘性人流进一步增加品牌曝光率,加大随机性购买比例。

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根据官方调查,LYRIQ首批车主更多是一些企业中高层管理者,以建筑、互联网及自由行业为主,拥有较高学历或是技能。而目前购物的主流消费人员年龄普遍在25-40岁之间,可以说是凯迪拉克最直接想要覆盖的客户群。

此外,正是有了汽车业态的加入,也让购物中心满足了吃、住、行、玩一站式需求的构建。如此看来,这或许是双向奔赴的结果,也是实现双赢的局面。

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正因如此,在早期选址的时候,凯迪拉克便对整个城市进行了区分划分,根据居住密度、消费活跃度、年龄结构等因素,设定不同的商超店。例如上海百联南方店,由于周围住房社区较多,因此更多的是定位为社区型店铺。此外,如上海嘉里城店、上海北外滩来福士店则是将带来增加曝光度的作用。

● 除了产品,还有什么能吸引你?

如果说,打造商超店是凯迪拉克为纯电动产品改变的第一步,那么专注用户体验的服务则是为这辆电动车的推广锦上添花。

当然,这并不是说在此之前的凯迪拉克并不注重用户体验,但在纯电IQ空间里,体验却格外被重视。

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按照规划,每家纯电IQ空间根据自身的店铺规模和客户人群的不同,举办不同主题的用户活动。据悉,LYRIQ用户活动分为四大类。无论想成为运动达人,艺术新知,又或者是时尚弄潮儿、美食生活家,在LYRIQ用户活动里,都能找到自己的兴趣所在并不断被赋能。

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IQ空间小型活动以月度为单位做主题切换;IQ空间大型活动包含节日派对,艺术展,音乐会,脱口秀,专题论坛等各种形态;区域用户活动旨在提供高效,高质,高能的内容;针对高成长值及高活跃度用户提供了IQlub活动。

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未来,在有条件的情况下,所有的纯电IQ空间门店附近将会建立专属充电站,车主不仅在做活动时可以享受充电服务,随着店铺的不断扩张,其充电服务将进一步覆盖车主的生活圈内。

之所以如此注重体验,实则还是为了聚焦用户人群,增强用户对产品的认知度,甚至通过各种活动,增加品牌的用户粘性,扩展新的用户群。

通过这样的改变不难看出,即便是有传统豪华汽车品牌背书,凯迪拉克在纯电动汽车领域依旧是以新人的姿态拓展市场,这也让我们重新认识了这个不一样的“凯迪拉克”。

● “新派”看买车体验

但,用户真的会为此买单吗?从官方公布的数据来看,自2021广州车展开启预售以来,仅一个月的时间,预售订单便超过了5000台。这样的成绩对于初入新能源市场的新人而言,似乎是比较满意的表现,但与此同时,凯迪拉克也不断加强在销售端的补充实力。

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作为新人,凯迪拉克也采取线上下单的方式。不仅如此在线上,如果用户对车感兴趣,可以首先通过IQ App的360°看车,对LYRIQ的外观、内饰、配置等信息进行了解;如果想进一步走近产品,可以点击产品经理发布的相关文章;如果想要一对一服务,可以通过App直联产品专家;如果专家没有解决问题,App还提供一站式管家服务,其背后聚集了包括售后、产品、运营、销售、充电等在内的团队核心成员,以最快的速度来响应用户的需求。

在线下,大量铺设直营店的同时,凯迪拉克也对销售人员进行培训。当下,凯迪拉克IQ纯电空间店内的销售除了少部分为有经验的汽车销售外,还包含了此前入职华为、小米等跨界领域的销售人员。为了提升销售人员的业务水平,凯迪拉克销售每天要向总部上传无剪辑的车辆介绍视频,同时每个阶段还要进行知识点的考试。如此热衷考试的企业,凯迪拉克算得上名列前茅。

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倪文斌表示:“新能源汽车的客户群和以前的客户群有很大的区别,在传统的4S店内,更看重销售人员的判断能力、议价能力。但在新的环境中,如在商超这里更需要的是服务能力,给客户讲好产品很重要,跟客户建立比较好的联系更重要。对于凯迪拉克而言,当下从下定到交付的购车周期较长,因此对销售人员的个人素质要求相对更高,销售人员的专业性,是用户对这个品牌最直接的印象。”

那么,在看车、买车环节做好一系列的铺垫之后,很多用户其实更关注后续交付、维修保养环节上的表现。这个话题对于还有半年后交付的凯迪拉克而言,看似为时尚早,但确实迫在眉睫。

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此前,上汽通用汽车新能源战略部部长潘蒙蒙便表示,凯迪拉克将基于现有的300多家凯迪拉克经销商进行升级。同时他表示将会和现有的经销商达成售后维修等一系列合作,但具体的合作形式和合作方法还在研究沟通中。未来,凯迪拉克的电动车将会在中国实现直营和经销商配合“两条腿走路”。

全文总结:

截至目前,凯迪拉克纯电IQ空间已经在上海、杭州、南京、郑州、广州、深圳、成都7座城市,开业11家店。在未来半年,凯迪拉克将计划在重点城市新开设10家IQ空间。为此,凯迪拉克甚至在IQ App上发起了一轮投票,让“IQ空间”开设城市的选择权交给了用户。

此前,舆论总是喜欢将传统车企的转型表述为大象转身。从LYRIQ到IQ App,再到纯电IQ空间,凯迪拉克每一步的实施,都让我们看到了自身的求新和创变。也许有人会说,这样的模式似乎是延续了新势力才有的套路,但作为从传统转型而来的品牌而言,不得不视为一次大胆的自我突破。接下来,凯迪拉克又将如何拓展市场,前路虽然未知但也有希望。

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