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对话钦培吉:再造一个电气化的沃尔沃

[本站 行业]  “2022年市场一点都不好,虽然有了购置税等政策,但整体市场还是不好的,市场容量下滑了8%。这个市场容量是指传统豪华车市场”,在沃尔沃汽车2022年终业绩沟通会一开始,沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉就给整场交流定下了基调――说真话。

2022年,沃尔沃汽车中国大陆总销量达16.2万辆。不过对于这一成绩,钦培吉表示并不算高,这几年沃尔沃一直在16万、17万、18万波动。纯电车型尽管实现了201%的高增长,但绝对销量还是比较小的。

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实际上,从整个燃油豪华车市场来看,沃尔沃的表现还是可圈可点。根据数据统计,沃尔沃2022年的市占率大约上涨了0.1%,达到6.4%。在供应不足的前提下,沃尔沃依旧保持了全年16.2万的销量,年底经销商库存也非常低。“我们预估今年沃尔沃的经销商二级毛利是2.7,行业均值只有0.6。”钦培吉补充道。

而对于这些,钦培吉将原因归于“长线思维”。他表示:“大家都知道品牌类的投放,总是比线索类的投放更长期一些,更有效一些,对消费者的心智影响更大一些,我们要付出的就是要做长期的品牌耕耘。”同样,在电动化时代,沃尔沃仍将继续加强对品牌的投入,再造一个电气化的沃尔沃。

电动车时代 品牌标签依然是“安全”

一直以来,沃尔沃给消费者传播的记忆点是安全、环保与健康。但在钦培吉看来,这还不够具体。“我们衍生成传播安全感,传播一种对世界观的价值判断,去年我们选择的代言人都很符合品牌,他们传播的东西很多人特别认同,有深度的心灵共鸣。”

当然,选择代言人只是加强了沃尔沃感性的一面。在理性的一面,沃尔沃同样下了不小功夫。例如通过起重机将车辆吊起,在距离地面30米坠落,硬核展示沃尔沃在安全领域的实力。

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无论是全球第三方权威调研机构,还是沃尔沃内部CRM调研数据都显示,在2020-2022年三年中,消费者对于沃尔沃安全性的认可持续上升。“我们希望强化安全这个‘护城河’。我们不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者更多选择,因为性价比而购买,对于豪华品牌来讲就失败了。我们更希望消费者因为品牌而购买我们的车,这是对于品牌最大的认可。”钦培吉坦言道。

在他看来,正是消费者对于沃尔沃品牌的认可,才使得沃尔沃在市场下滑、价格战的大环境中,能够走得这么稳健。

可智能化、电动化的浪潮,还是给沃尔沃带来了新的挑战。钦培吉直言:“如果只卖燃油车,世界没有变化,我们这套体系可以一直运作下去,我也可以很舒服在这里做一个销售公司总裁。”但近两年新能源的快速渗透,正在逼着这些传统车企加速转型的步伐。

“所有的传统企业都面临加速转型的过程,我们要再造一个电气化的沃尔沃。”钦培吉说道。这也是沃尔沃在2023年的主要任务。具体包括产品上的持续拓展、品牌资产向电气化迁移、商业模式的转型、销售/服务数字化啥商业流程再造。

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2023年,沃尔沃将发布4款全新纯电车型,布局3大新细分市场,其中包括全球亮相不久的沃尔沃EX90。

“电气化时代,沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的,还是安全。”在谈到沃尔沃在电气化时代的品牌标签时,钦培吉如是说道。在他看来,燃油车时代的品牌资产可以传承。认同沃尔沃品牌的消费者迟早是要买电车的,而不是买电车的人一定不认可所有的传统品牌。回归到底层逻辑,买车的原始冲动依然是代步,然后才会有舒适、驾乘感觉、安全的需求。

钦培吉表示:“电车时代,大家对于安全的诉求似乎在上升。燃油车时代消费者买豪华车最看中的不是安全,在安全之前都是舒适、豪华、操控等。在电车时代,我们惊喜地发现,安全因素大幅度上升了。买20-40万电车的用户不再像燃油车品牌那样,更关注操控。毕竟电车的操控都不差。品牌标签应该可以带入到电气化时代。沃尔沃很幸运讲了90年安全,早就在消费者心智中站住了脚。”

坚定直营模式 但不是单干

除了新产品拓展与品牌资产传承,沃尔沃在商业模式上也进行了积极探索。值得一提的是,沃尔沃是率先试水直售模式的第一家豪华品牌,也是目前走“直售+经销商”模式较成功的传统豪华品牌。

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“目前来看还是基本成功的。硬件部分有品牌体验中心,当时是误打误撞,只是在想有商超店的苗头,我们要不要尝试一下,让消费者在闹市中心体验一下什么叫沃尔沃文化,只喝咖啡不卖车,后面发现这个店很能卖车。因为商超店模式成熟了,可惜我们那时候的产品没有推上来,所以没有在这一模式上进行大幅度试点。”钦培吉说道。

随着造车新势力的崛起,直营模式变得越来越受热捧,传统车企的一些新品牌也从一开始就选择了直营模式。业内更有一些极端的观点,未来直营(代理)或将取代传统经销商模式。

但在沃尔沃看来,直营模式与传统模式不是二元对立,经销商资源依然是重要的资源,因此相向而行的趋势在2023会更明显。在面对百万级的品牌用户时,遍布全国的经销商网络确保了用户体验,是宝贵的资源。同时,经销商在本地的资源优势也将帮助品牌实现电气化转型。

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钦培吉表示:“城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立有很大好处,我们会坚持在这个方向发力。如果一切顺利,我们会在全国开设60多家店,压缩在中心城市,密度会比较大,但我们不会全面铺开,毕竟还有4S店。”

“并不是说直售就代表电气化,电气化也肯定不仅仅是直售。”谈到电气化时代渠道的建设时,钦培吉这样说道。他认为,开直营店其实一点不难,最难的是怎么带着经销商一起做。

传统企业转型并不是新鲜事,但有些企业就是失败了,到最后干脆就撒手不管,经销商开始卖保险,收手续费等。所谓的优化客户体验流程也基本结束。当然有些车企还是坚持在做,但是规模始终没有做大,因为经销商的整个运营能力参差不齐。

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因此在钦培吉看来,难点是把品牌的管理能力输出给经销商,带着经销商做优化客户体验,并且兼顾经销商开城市中心店的盈利性。“未来不会只是直售的天下,未来一定还是社会化分工,这是一两百年来的商业模式,社会是走向精细化分工,而不是上下一体化的。”

电气化时代的转型,是用户为王时代的转型(产品→渠道→流量→用户),而传统豪华品牌将从产品价值和服务价值两端夹击。

直面新势力冲击 加速自我变革

诚然,在燃油车时代,豪华车市场一直被海外品牌所牢牢把控。但在电动车新赛道上,一大批造车新势力开始脱颖而出。不管是蔚来、理想,还是极氪、AITO问界,其实都对传统豪华车企产生了一定冲击。

“新势力的冲击已经存在了,存在即合理。抓住政策风口、补贴机会肯定是原因之一。但更大的问题是,汽车行业本身缺乏变化的时间太久了,已经20年没有发生变化,这个行业需要变革,需要对C端客户表示出足够的尊重。”钦培吉直接指出。

沃尔沃(进口) 沃尔沃EX90 2023款 基本型

『沃尔沃EX90』

交流中,他不掩对新势力的欣赏。“这是我们要向新势力学习的,如何把真正的客户服务做好,这不是一句空话。”他认为,作为传统企业,要有一个清晰的规划,同时在脚步上不能乱,要有中长期规划,要认识到中国电动车市场和全球市场完全不一样。

从全球市场来看,中国电动车市场已经是比较“卷”的状态。尤其是2021年、2022年,新能源渗透率持续攀升。但传统豪华品牌开局并不是很顺利,最直观的例子莫过于头部BBA的降价行为。在钦培吉看来,“他们并没有认真研究中国市场,只是在照搬全球经验。至于表现弱势、受到冲击,这就是现实,你没有把工作做透就会面临冲击。”

现在业内在谈到电动车的时候,人们总会将主机厂分为两大阵营,一个是造车新势力,一个是传统车企。前两年,还有很多人“怒怼”传统车企,甚至用“苹果”与“诺基亚”的例子类比新势力和传统车企。在一个变革的时代,新势力新颖的做法难免引来一大堆拥趸的吹捧。可如今,随着传统车企“大象转身”,比亚迪一骑绝尘,极氪、AITO问界崭露头角,这样的声音已然少了不少。

沃尔沃(进口) 沃尔沃EX90 2023款 基本型

『沃尔沃EX90』

钦培吉认为,传统车企不是诺基亚。诺基亚那个时候不知道后面的趋势是苹果。而所有的传统车企都知道电动化是趋势。而且从产品属性来说,手机是快速消费品,而汽车是耐用消费品,使用周期更长。这也导致汽车产业的这场变革留给了主机厂更长的时间。

与此同时,钦培吉也觉得,并不存在新势力和传统企业两个阵营,只存在谁能够迎合市场需求,谁能够转型更快。传统企业的产品可靠性和耐用性、稳定性肯定是好的,但在新的赛道同样需要时间验证。这里,他也谈到体系的重要性,体系作为企业的框架,哪怕受到一定冲击,只要框架还在,最后的赢家就是自己。

“该学习的学习,该自我革命的自我革命,把一些弊病改变掉。”身处行业大变革时期,钦培吉一直秉持着这样的观点。就像沃尔沃一直坚持的“安全”一样,不管是燃油车时代,还是电动车时代,只有始终坚持自我变革才能最终保证自身品牌的安全。

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