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汽车消费趋势洞察 中国新能源品牌崛起

[本站 行业]  从去年至今,虽然疫情、俄乌冲突造成的生产中断、芯片短缺、原材料涨价等负面影响,影响了供应链的稳定性,但显然新能源汽车顶住了压力,表现出了极强的韧性与潜力。截止到今年9月份,国内新能源乘用车累计销售387.7万辆,同比增长1.13倍。

新能源汽车发展势头强劲,中国品牌更是交出了一份亮眼的成绩单。但在日趋激烈的竞争环境中,企业仍然面临诸多挑战。面对复杂多变的形势,关注汽车消费群体变化、洞察用户需求,对于整车企业挖掘内生动力,寻求消费增量具有重要意义。本站研究院发布《新能源车之中国品牌崛起 中国汽车消费趋势洞察》报告,从消费者层面进行多维解读,为汽车领域企业发展提供参考。报告结合行业数据、用户行为与用户需求数据,从崛起之势、崛起原因、巩固优势等方面进行分析。(关注公众号“本站研究院”,回复关键字“中国新能源”,可下载完整报告)

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一、中国品牌崛起之势

■ 中国品牌用户声量与销量均一骑绝尘

从关注度上看,中国品牌新能源车关注度近70%,销量占比更是超过80%,虽然外国品牌依靠深厚的品牌积淀与庞大的用户基盘,在声量上抢占了一批用户的关注,但在销量转化上,外国品牌优势被进一步瓦解。中国品牌的产品丰富,品质优秀,价格覆盖较为全面,对于用户而言,可供选择的空间更大。

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 消费者心目中新势力品牌认知接近豪华品牌,传统品牌认知接近海外主流品牌

伴随销量的大幅增长,中国品牌的品牌形象也在升级。本站研究院调研显示,在新能源汽车的潜在用户中,58%的用户更偏好传统中国品牌的新能源车,选择新势力品牌的用户也超过了三成。同时,在消费者心目中,打在传统中国品牌身上的形象标签是“技术实力强”、“口碑好”,这在品牌认知上已经接近海外主流品牌。在新能源汽车领域,中国品牌已然突破了固有的形象认知。而对于从诞生之际就高举高打的新势力品牌,显然略显单薄的品牌积淀,并未影响其一直致力于营造的高端形象,“高端”、“科技感”、“创新力”等标签,在用户心中已经开始扎根。

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 中国品牌已经具备品牌溢价能力

中国新能源品牌形象升级的背后是新能源汽车品牌价值的重塑。在燃油车时代,30万元被认为是中国品牌的价格天花板。在新能源领域,蔚来、红旗、岚图、理想、极氪这些品牌的单车均价已经超越30万,跨过了豪华车的入门门槛。而像领克、小鹏的单车均价处于20-30万元的区间,打入海外主流品牌阵地。更高的价格意味着更高的利润空间,显然中国品牌已经具备了品牌溢价能力。

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 中国新能源品牌已出口到传统汽车强国市场

中国品牌新能源汽车不仅仅是赢得了中国消费者的认可。未来极有可能成为“中国制造”的一张新名片,在海外市场大放异彩。近期蔚来、比亚迪等车企海外布局相关的资讯,尤其是大举进军欧洲的信息,一度将新能源市场的关注点从国内拉向了海外。

国内的燃油车销量替代空间加上海外市场的增量,又恰逢海外汽车产能受限的机遇期,这无疑为中国新能源品牌带来了更大的想象力。从出口量数据来看,新能源出海已经起势。今年1-9月中国品牌新能源汽车累计完成出口18万辆,在整体新能源汽车出口量中占据的份额,相比去年提升8%。

诚然,新能源汽车出口已经取得了一定的成绩,但出海之路道阻且长。汽车是长生命周期的产品,不仅仅是生产和销售重要,属地化的运营和售后服务同样重要。未来想要在海外市场站稳脚跟,还要依靠更为完整的产业链配套布局,更为完善的销售与运营服务网络的搭建。

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二、中国品牌新能源崛起的原因有哪些?

中国品牌新能源汽车高歌猛进,终于有了与国际品牌同台较量的实力。中国品牌缘何崛起?这需要从消费群体、技术积累、产品品质、消费文化这几个方面去分析。

 汽车消费人群持续年轻化,新能源车“个性化”、“颜值更高” 的属性契合年轻人关注点

汽车消费人群年轻化,是车圈一直热议的话题。从人群规模变化和消费偏好上看,都对新能源汽车消费利好。当前30岁以下的年轻汽车消费者占比在三成以上,而年轻人更追求定制化、个性化,也更在意外观、颜值。新能源车更“个性化”,“颜值更高” 的设计,正契合年轻人关注点。

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 汽车消费“她力量”崛起,女性消费者对新能源车的购买意愿更强

随着女性经济实力越来越强,越来越独立,汽车消费“她力量”也在崛起。女性消费者占比已经超越30%,随着汽车智能辅助驾驶能力的提升,驾车越来越轻松,女性消费群体比例还有进一步上升的空间。从本站的调研数据中,可以看到,多数女性没有“油车情怀”,对新能源车的接受度更高,达到了73%。同时,女性新能源用户也更年轻,具备更大的消费潜力。

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 中国新能源汽车依靠先发优势,电动化与智能化技术积累深厚

在技术实力上,中国新能源汽车依靠先发优势,新能源关键技术取得突破进展。纯电动乘用车平均续航里程提升到400公里以上。从2012年到2021年,动力电池单体能量密度、控制器功率密度均提升了2倍,电机功率密度提升了55%。而电池包平均价格则下降了82%。新能源关键技术基本实现自主可控,电池成本大幅下降,促进了新能源车的进一步推广。

在智能网联领域,面向落地应用场景,逐渐形成“车路云网图”为核心的产业发展技术体系,而这其中,无论是智能网联汽车的渗透、自动驾驶路测、云平台的示范、C-V2X的应用还是高精地图的数据采集都实现了快速的发展。电动化与智能化技术的深厚积累,无疑为中国品牌参与国际竞争提供了充足的弹药。

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 中国新能源品牌新车质量提升显著,主流品牌质量可靠性名列前茅

在技术实现不断突破的同时,新能源汽车的产品质量也实现了大幅提升。根据本站新车质量数据,2021年新能源车整体质量相较上一年提升了31.4%,质量改善显著。其中,在新能源车质量品牌排名中,超越平均线的7个品牌中,中国品牌占据5席,海外品牌仅占2席。中国主要品牌质量可靠性名列前茅。

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 “国潮”崛起,激发中国品牌消费潜力

文化自信也是一个重要的驱动因素。作为当前主力消费群体的90后,成长于中国制造崛起、经济腾飞、科技高速发展的时代。国货无论从设计、质感、品质和性能上都展现出了非凡的实力,这提升了消费者的认可度与信任感。对于国货更强的文化自信感激发了年轻人的国货消费热情,而优质国货带来的良好体验也为这股文化自豪感带来正反馈。百度搜索数据显示,2021年“国货”关注人数占比大幅增涨,手机、服饰、汽车、美妆等覆盖人民衣食住行的多个品类国货搜索量全面增长。在这种高涨的“国潮”消费热情影响下,中国汽车品牌迎来绝佳的机遇期。

三、中国新能源品牌如何巩固优势?

在当前潜力消费人群认可度不断提升,产品技术厚积薄发,品控不断改善及强大的国潮文化的推动下,中国品牌已经在新能源汽车的发展初期取得了亮眼成绩。在今后新能源汽车进一步普及的阶段,中国品牌如何巩固优势,赢得下一个挑战?

 方向一:高端市场仍有很大发展空间,推进品牌高端化,抓住时代红利

从产业发展上看,品牌高端化势不可挡,这是中国汽车产业升级的必由之路,不仅可以带动整个产业链继续升级,还可以带来更大的利润空间。从消费趋势上看,高端市场仍有很大增长空间,一些新势力品牌的高端产品已经取得了很多消费者的认可,高端新品牌需强化高科技、高品质等卖点持续突破。

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 方向二:抓住细分品类机会点

越来越细分消费人群,他们的特征与偏好也不尽相同,细分人群的消费潜力还有很大的挖掘空间。例如,女性消费在崛起,那么对于企业而言,应该关注女性用户需求,比如,跟男性更看重驾驶体验不同,女性更看重乘坐舒适性和用车性价比,那从产品设计、营销和服务上,应该尽力去满足女性消费者的这些需求,尽力挖掘这个增量市场。

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 向三:继续加强品牌建设

品牌建设的关键在于提升用户对于品牌的认可度与价值认知。那么用户在哪里?如何影响用户?根据调研数据,新能源用户获取信息首选渠道仍然是汽车垂媒,所以说汽车垂媒是品牌建立用户触达的最有效的途径之一。另外,数据显示,新能源用户在看车、选车过程中,更关注配置、价格、评测、评价等内容,新能源品牌可以通过这些内容的强化与露出,影响消费者,强化用户心智。

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 方向四:保障供应链安全

“芯片短缺”、“锂价高涨”仍在持续,未来会进一步缓解,但不会马上消失。在电动化、智能化时代,汽车产业链的外延进一步延伸。对关键资源的掌控需要从战略布局的高度去思考,平衡供应链成本与风险,避免产能中断带来损失。毕竟在群雄逐鹿的时代,谁有产能,谁就能抢占先机,为今后的竞争增加胜算。

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新能源汽车是资本密集、技术密集、人才密集的长坡厚雪的大赛道,企业需找准自身定位,选准发展路径,并努力建立他人不可逾越的护城河。而核心竞争力的建设,必须从用户需求入手,避免技术能力、产品供应与需求错配。

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