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欧洲车企热捧代理制 孰之蜜糖孰之砒霜

[本站 行业] “目前我们正就如何搭建代理销售模式与欧洲经销商进行商讨。”上周,宝马集团销售和营销主管彼得・诺塔(Pieter Nota)公开证实,宝马(BMW)和MINI可能在欧洲转变销售模式,将所有销售渠道改为代理商分销模式。

这就是目前行业俗称的“代理制”模式。

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除了新势力们推出的直营模式,代理制俨然成为传统车企转型过程中的“香饽饽”,“疆土”越拓越宽,受到越来越多车企的青睐。

除了宝马之外,大众已经在ID.业务上进行了长时间实践;梅赛德斯-奔驰先是在澳大利亚市场进行“试水”,后与欧洲多国经销商达成协议,未来新车销售将通过代理模式进行销售;Stellantis集团宣布即将在2023年6月1日取消经销商合同,为2026年转向代理制销售模式做准备。

就目前来看,欧洲无疑成为这些车企推行代理制模式的主要战场。梅赛德斯-奔驰此前就在瑞典开启了代理制试点。宝马表示,代理制模式只在欧洲市场使用,中国、美国等市场均不在考虑范围内。

不过在中国市场上,“代理制”这一名词也不陌生。大众集团旗下的ID.电动车、上汽奥迪都在实践中探索着这条道路。只不过相比于这些车企在欧洲的“大刀阔斧”,对待中国市场就显得略显谨慎一些罢了。

为什么在欧洲主推“代理制”?

所谓代理制,是介于传统授权4S店和品牌直营店之间的一种模式。代理商负责汽车展示、邀约、试驾、交付和售后,主机厂商负责定价、开票、调车,根据服务质量和数量向代理商支付佣金。

不少业内人士称,代理制既可以避开直营的成本压力与管理效率,同时还能调动已经构建多年的传统经销商渠道网络。

这样讲无可厚非,但理想与现实总会有差距。主机厂单方面的意愿,在经销商看来是一种威胁。这使得代理制的施行,引发了主机厂与经销商前所未有的博弈。实践中,这套模式走得并不是很顺利。

2021年,本田、奔驰相继在澳大利亚宣布将原来的授权经营改成代理制。同年10月,超过80%的澳大利亚独立奔驰经销商联手向奔驰德国及其德国母公司戴姆勒发起诉讼,要求赔偿6.5亿澳元的商誉损失。

奔驰(进口) 奔驰S级 2021款 S 450 4MATIC AMG Line 澳大利亚版

『奔驰是澳大利亚市场最受欢迎的豪华品牌之一』

为了推进代理制的施行,奔驰采取的方式是“胁迫”:经销商必须在2021年9月之前签署新协议,否则奔驰将不会向他们提供产品与授权。尽管最后有52家授权经销商在截止日期前签署了协议,但大多数奔驰经销商还是选择了抗议。

不过欧洲汽车经销商协会(CECRA)总干事伯纳德・吕克说,“我们对真正的代理制模式并没有意见。具体的合同内容取决于主机厂与经销商的谈判。但当前部分车企向经销商提供的并非真正的代理制合同,而是二者兼而有之,让经销商的实际利益受损。”

德国汽车经销商与维修协会(ZDK)总裁Antje Woltermann(安婕・沃特曼)女士针对汽车厂商新的销售模式说道,“德国已有超过20个品牌宣布他们将改变现行的销售模式。问题不在于经销商模式或代理商模式,而是这些销售体系的具体条款。我们担心并且注意到主机厂经常试图改变条款的细节,让经销商处于不利地位。”

但从某种程度上来说,这些担心也仅仅是给这些主机厂打了一剂“预防针”。

“主机厂抓住时机强力推行代理制或直营,其实从某种程度上是必然的。因为数字化技术的提升和完善,让曾经4S店的一部分职能被弱化。”汽车分析师张君毅向本站说道,“通过代理制这种方式,主机厂既可以获得客户的一手信息,同时还能保证自己利润的可控。”

在他看来,消费者买产品并不会在意是在哪家店购买的,最终还是厂商的品牌在起作用。现在智能电动车,维保少了很多,而且在4S店业绩越来越不好的情况下,服务质量也跟着下滑。这就使得之前授权4S店的职能优势很容易被其他方式所替代。

不少业内人士也称,“代理制”这种价格透明的优势很容易被消费者所接受。

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『瑞典经营品牌最全的经销商集团』

“在欧洲市场,车型价格相对来说比较一致,各类补贴也比较少。4S店之间基本不会有差价,或者买卖赠送东西之类的操作,消费者不需要去‘货比三家’。所以实行起来相对来说比较容易。但是,欧洲汽车经销商协会(CECRA)在一份声明中表示,车企在汽车销售方面正转向所谓的代理制,而这可能会违反欧盟反垄断法,所以还会有合法性的博弈。”张君毅解释说道。

中国市场阻力重重?

相比欧洲市场,中国市场的“代理制”模式显得阻力重重。

截至目前,大众在“代理制”的路上已经实践了多年,算是走的最远的。2019年,随着ID.3车型的推出,大众正式引进代理销售模式,并率先在德国试水。而且取得了不错的效果。相关数据显示,2021年大众集团在欧洲市场的电动车市场占比达到25%。

ID.产品进入中国后,南北大众采取的也是代理制模式。他们在全国现有经销商体系中,挑选优秀代理商重新签订代理合同。这些经销商既卖燃油车又卖新能源车,而且存在传统授权4S店和代理两种渠道形式。

不过在此期间,“代理制”还是面临一些挑战,南北大众也无奈不断更新自己的“代理制”玩法。代理制刚施行时,厂家并无任何优惠补贴,但鉴于销量上的疲软,后续厂家陆续还是推出了多重官方补贴。

与此同时,按需定产导致交车周期长,且消费者下单后,拿的是厂家开具的发票,这给代理商所在地方财政造成影响。后来,南北大众尝试将原来的厂家签单发货模式,调整为代理商先采购保证快速交付,如果后续产生库存车辆,厂家采取回购的方式。

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『上汽大众授权代理商』

但这样做还是被业内解读为回到了类似之前4S店的“批售制”模式。不仅如此,为了更好地触达用户,大众还选中部分代理商,开启了商超店的布局,作为代理制的补充。如今,大众数字化城市展厅ID. Store X已经陆续在全国各地开业。

由此可见,代理制在中国市场的推进还是有一定阻力。众所周知,同一款车型,在国内各个4S店展示的价格都是不一样的。为了销量任务的完成,4S店有一定的定价权。它们会根据自身的库存水平,通过价格调整来完成自己的销量任务,以获得整车厂更多的返点和补贴。

而代理制的出现,价格统一是必须的。这也使得这些经销商可操作空间变得很小。比如一款畅销车型推出以后,经销商更有动机去加价销售,保证更多的收益。但如果推行代理制的话,经销商的这种定价权利会被极大削弱。

大众中国CEO冯思翰曾表示,采取代理制主要是出于三方面考虑:直接与消费者建立沟通渠道、保持价格稳定、为经销商带来更高利润率。

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『ID.3』

但是在现有的市场条件下,为经销商带来更高利润率显然是很难达到的。这也是目前代理制所面临的主要挑战。而为了推行代理制,车企前期还需要有足够的资金来给经销商垫资。

全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤认为,代理制的出现还是和目前汽车市场的下行有很大关系,这只是一种尝试,不是什么新玩法。当然,实现这种“代理制”不可能全部推行,现在汽车市场比较困难,畅销车或滞销车会采取这种形式,但中间那些车应该不会用。(畅销车通过“代理制”可以把更多利润留给自己,而滞销车也可以多一条卖出去的通道。)

存在一定机会?

“实际上,在当下这种市场疲弱的情况下,推行代理制实际上还是有一定机会。”张君毅说道。迫于经营压力,有些经销商目前考虑最多的是如何活下去。当下4S店授权都赚不了钱,那么尝试新品牌或者其他品牌“代理制”也不是不可以。

据中国汽车流通协会的调查显示,今年1-4月,有将近1400家4S店退网,每天有约11家4S店关停退网,其中北京现代、别克、东风标致、斯柯达等合资品牌的退网率高达57%。另外,2021年,4S店经销商集团之间一共发生了11起整合重组、并购事件。

这样的状况下,做“代理商”又何尝不是那些濒临退市的经销商可以考虑的一条出路。“代理制没有库存压力,也不需要投入大量资金,一定程度上降低了投资风险,卖一辆即有佣金,适合上述4S店转型尝试。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红此前也表示。

“不过对于那些代理宝马、奔驰等豪华品牌的经销商来说,代理制推行上困难更大一些。毕竟他们目前这种授权经营的利润还是很高的。他们很难一下子抛掉过去的包袱。”另一位汽车流通领域分析师杨涛(化名)说道。

据储吉信息数据显示,2021年,国内豪华品牌经销商平均资产回报率达到10.58%,而外资品牌和中国品牌分别为6.67%和1.15%,换言之,豪华品牌资产回报率是中国品牌的9.2倍,是外资品牌的1.6倍。

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“综合来看,代理制是一个技术上可以成熟落地的方式。在一些新品牌独立业务当中,可以进行尝试,因为没有历史包袱。但如果全面推广,还是需要有一个比较长的周期。”张君毅说道。

传统汽车销售模式的转型过程或将历经3个阶段。第一阶段是成立试点,第二阶段是重新规划;第三阶段才是推广。就目前而言,那些选择“代理制”模式的厂商大多数还处于第一阶段,还在“摸着石头过河”的探索中。

毫无疑问,当下“代理制”销售模式打破了原有厂家和授权经销商的关系,存在一定争议。不过从目前的形势来看,不管是经销商、还是主机厂,都承担着较大的市场压力。智能电动化时代的到来,更是彻底颠覆了传统燃油车市场的规则与业态。所以从整个汽车产业来看,销售环节的变革也是势在必行。

“代理制、自营和经销制各有利弊,事实上在25年前就开始比较尝试,不同历史阶段生产组织模式各有不同,还是要结合车企具体情况动态分析利弊及发展。”张君毅说道。

换句话说,“代理制”只是当前可选择的一种方式,未来它会如何推广与落地,还需要主机厂与经销商在不断商议中探讨出可行的最终方案。

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